关于产品经理的三个文档(MRD)

产品经理 小楼一夜听春语 4366℃ 0评论

第二篇:市场需求文档(MRD)

在前文《关于产品经理的三个文档(一)》中,我对市场需求文档的作用是如下描述的。

市场需求文档(MRD):赚谁的钱?凭什么赚?好不好赚?

接下来,就从这三点我们来分析一下市场需求文档要包含什么内容。

  • 赚谁的钱?

这里的钱不仅仅是购买者支付的货币,也包含能够转化成收益的用户流量。

所以,这个赚钱的目标是购买者和免费用户。

这两种角色,在互联网产品中,往往会同时出现。

举个简单的例子,就是大家熟知的网络游戏。

网络游戏的用户群体往往由大部分免费用户和小部分付费用户组成。

那么,不管一个产品的目标用户群体是免费用户还是购买者,他们都是我们的目标对象。

我们都要对目标对象有具体的定义。

换句话说,我们要知道什么样的人会对我们的产品有兴趣,是我们产品的目标使用者或者购买者。

这里,我们可以通过用户画像的方法对用户的属性进行归纳与分析。

  • 好不好赚?

一个产品好不好赚钱,往往受市场环境的影响。不管是政策法规、行业趋势、用户群体还是竞争产品都是不可忽略的因素。就拿竞争产品来说,竞争产品数量、规模、定位、市场份额的影响。竞争产品数量过多则市场饱和;竞争产品规模过大则产品先天处于劣势;竞争产品定位相近则竞争程度加剧;竞争产品占有过多市场份额则产品生存空间狭小。这些问题对一个新产品的上市都有很大的阻碍。所以在市场需求文档中,要在商业需求文档的基础之上对市场环境进行全面的分析,扬长避短,争取政策支持,回避政策风险,顺应行业趋势,精准定位目标用户,与竞争产品在市场目标定位以及产品功能、价格、服务上进行差异化竞争,或者与竞争产品能够形成互补。

  • 凭什么赚?

如果想让一个产品赚钱,必须有赚钱的能力。产品都具备什么样的功能?分别是解决用户的什么问题?这些功能是否满足用户的需求? 这些产品的功能的优先级以及发布时间?我们需要在文档中通过直观可见的原型,一目了然的展现产品的结构、界面布局、功能、操作流程。并且,明确产品功能的优先级和发布时间以及这样安排的具体原因。

 

综上所述:如果说商业需求文档是一份获取投资的商业计划书,市场需求文档就是一份可行性分析报告。

这份文档是在商业需求文档的基础之上,侧重对产品所在的市场、用户以及需求进行定义,并通过原型的形式加以形象化。并据此展开调查、论证、分析、总结,并且对于产品的规划、设计具有实际的指导意义。这篇文档,我仍然建议采用PPT的方式撰写,文字中辅以数据、图表,这样能够有理有据,直观易懂。

这份文档主要包含以下几个方面。

一、市场分析

市场分析包括背景与定位以及对市场带来的影响。这一部分内容是对商业需求文档中相对应的内容进行论证,通过更具体、详尽的分析得出结论。

这里具体说一下关于竞品分析,竞品分析主要包含以下内容:

  • 市场目标与定位;
  • 产品具备的主要功能;
  • 产品的操作流程;
  • 产品的布局与视觉设计;
  • 用户体验;
  • 产品的专业程度;
  • 产品的特点;
  • 产品的优势与不足。

二、用户分析

这一部分内容是对用户原型(画像)与属性分析。首先,形成的用户原型角色需要有代表性,能够代表产品的主要受众和目标群体。据此分析用户的需求所在,以及用户认同使用产品的可能性。

用户画像一般包含且不限于以下元素:

  • 姓名
  • 照片
  • 年龄
  • 所在地
  • 家庭状况
  • 工作收入
  • 场景/活动
  • 计算机技能/知识
  • 目标/动机
  • 喜好/习惯
  • 观念/生活态度
  • 其他

使用用户原型能够让我们在用户的动机和行为上进行产品设计。避免在个人喜好的基础上虚构用户带来的设计偏差。

三、功能描述

这一部分内容主要是产品原型与功能描述。

产品原型一般使用一些原型工具来实现,例如Axure。

在市场需求文档中,原型一般无需带有交互,但是建议包含以下内容,来表达产品结构、功能设计和使用场景。

  • 产品结构图

  • 线框布局图

  • 页面流程图

通过原型以及图示将产品的主要功能、特点、业务流程,清晰直观的呈现,并说明与用户需求的关系,阐明产品卖点。


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(2)个小伙伴在吐槽
  1. 受益了
    麦兜2017-07-13 16:53 回复
  2. 就问你小楼老师棒不棒! 😛
    山田海里2017-08-19 10:03 回复