关于产品经理的三个文档(BRD)

产品经理 小楼一夜听春语 8426℃ 0评论

在写这一篇文章之前,我百度了很久。

想找一篇文章抄一抄、改一改,做个伪原创啥的。

结果,看到的都不满意。所以,还是自己写一写吧。

不过,我也是基于自己的理解去写,有什么不对的或者不严谨的地方可以告诉我,我也一起共同学习。

首先,产品经理的三份文档分别是商业需求文档(BRD)、市场需求文档(MRD)和产品需求文档(PRD)。

套用当初学政治时候的一句话,这三份文档,是相辅相成密不可分的。

但是,这三份文档都有什么作用?如何撰写呢?

先来说说作用。

商业需求文档(BRD):哪能赚钱?怎么赚钱?赚多少钱?

市场需求文档(MRD):赚谁的钱?凭什么赚?好不好赚?

产品需求文档(PRD):用什么赚?怎么多赚?

我相信所有企业老板都会喜欢上面的这些话。

当然,我也可能会被一些产品经理无情的嘲笑。我特么是去改变世界的,你跟我谈钱?

在这里,我还要阐述我的一个观点:产品经理要把产品当做自己的事业去做。

产品经理不妨把做一个产品看做自己创业的过程。

这样,我相信,你会对产品有更深的理解和认识。

既然是创业,我们回过头来再看这三篇文档,就会变得不同了。

第一篇:商业需求文档(BRD)

创业之初,特别是需要获取投资的时候,我们都需要先解决的一些问题,就是:

  • 哪能赚钱?

我想做一番什么事业?创业的环境如何?市场需求够不够?竞争对手多不多?

  • 怎么赚钱?

我采用什么样的模式?如何运作这个模式?

  • 赚多少钱?

我能完成多少收入(或绩效)?需要支出多少成本?三年或五年的阶段目标?

上面的问题,大家可以对比一下创业者获取融资时,需要给VC(风险投资)提供的商业计划书。

是的,非常相似!

商业计划书是获取投资的说服性文档。那么,商业需求文档,就是一个说服公司内部的决策者同意立项的文档。

这是非常重要的!

很多产品经理会说,明明是我做产品,但是老板总对我指手画脚,我什么都要听老板的。究其根源就是你这个产品经理拿不出一份真正的商业需求文档,让你的“投资人”听你的。

而为什么很多产品经理拿不出这样的一份文档呢?

商业需求文档,在我的理解中,这是一个策略层面的东西。正是因为这个层面的问题,这个文档很多人是没有接触过的,或者说是写不出来的。有些人即便能够写出来,也是到处摘抄,搞出来的不伦不类或者浮于形式东西,没有实际意义。这也是很多人认为做产品就是靠一个有创意的点子加上优秀的设计就能成功症结所在。你的产品不赚钱,我要你这个棒棒有何用?

在我所理解的产品岗位层级中,策略层面的东西应该是产品总监这一级要做的工作。但并不是说低于这个层级就不去思考,不去关心这个文档。在绝大多数的情况下,这份文档还是需要产品经理来写,然后由决策层来把关。

而且,这一份文档是产品成功的一个非常重要的因素。透过这份文档,才能让决策层、规划层和执行层都能够有明确一致的目标和统一的行进方向。所以,这份文档是指导性文档,它会影响产品的规划以及需求的稳定性。从根源上避免内部冲突形成的产品方向摇摆不定以及频繁改变需求的乱象,降低资源损耗和产品风险。

那么,一份商业需求文档(BRD)都需要写什么内容?通过什么方式呈现?

我认为,商业需求文档(BRD)应该是非常直观明了的文档,不需要有花哨的措辞,直接给出重点,所以,建议通过PPT来呈现。

一、产品目标

简述要做一款面向何种用户群体、解决用户何种需求的何种性质类型的产品。

二、背景

(1)市场环境

这一部分需要有明确的依据,是对产品所处的环境进行分析,支撑与风险共存。包括:

  • 政治法律环境:来自国际、国内政策法规的影响,着重摘出受到哪些政策法规的支持或限制;
  • 经济技术环境:包括发展趋势、资源配置和技术支撑等;
  • 社会文化环境:包括目标用户群体的价值观念,信仰,兴趣,行为方式,社会群体及相互关系,生活习惯,文化传统和社会风俗等。
  • 自然地理环境:如果产品与传统行业相关,则需要考虑这一部分内容,例如对物流运输、货品质量的影响。
  • 市场竞争环境:竞争环境直接影响产品策略,在市场中竞争产品的数量、目标定位、市场份额都会直接影响产品的风险,这一点不能忽略。

(2)用户规模

用户规模决定市场需求,甚至产品价值,只有足够的用户规模才能支持一款产品的成功。一般来说,用户的规模都可以从一些权威报告中获取关键数据。善用搜索引擎,或者多关注一些行业报告以及购买定制专业的调查报告,都能够获取到这些关键数据。

(3)商业模式

商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。例如:移动通信公司通过收手机话费赚钱;快递公司通过送快递来赚钱;网络广告公司通过点击率来赚钱。 那么,互联网产品很显然也是赚钱的途径或方式中的一种。在这里我们需要把产品和用户、供应商以及其他合作伙伴的关系与连接方式,尤其是彼此间的物流、信息流和资金流清楚地表达出来。

例如:团购平台的商业模式

三、评估分析

这里建议使用SWOT分析方法,其中:

S代表竞争优势;

W代表竞争劣势;

O代表机会;

T代表风险。

任何一种方法都可能流于形式,例如这个SWOT分析方法。很多人只知道名称,和这里面几个字母代表什么,但是在实际的分析中,都是胡编乱造或者臆想出来的内容。

这里简单地把这个方法解析一下,其中:

SW为内部资源;

OT为外部环境;

SW+OT=战略。

那么,这里就有几种不同的情形。

S+O为增长型,可以最大限度的利用机会,强势快速发展。

W+O为扭转型,需要调整策略,寻求差异化竞争,避免与竞品正面交锋。

S+T为多点型,需要调整策略,寻求多点突破。

至于W+T,就不用说了,硬上会疼的!

然后,再来看一下SWOT的关键因素都有哪些?

S和W包括:

  • 品质(安全性、稳定性、可靠性等)
  • 成本与价格(盈利能力)
  • 效率(生产力)
  • 技术实力(研发与创新能力)
  • 人才与设备(团队与硬件支持)
  • 销售与服务(品牌、渠道与满意度)

O和T包括:

  • 政策法规
  • 经济环境
  • 市场与社会文化
  • 技术

通过对自身和竞品的调查,对以上因素进行对比,就不难分析出产品的生存竞争能力,从而总结出相应的产品战略。

四、投入产出

(1)投入的测算包括:研发成本、运营成本等;

  • 开发成本和产品开发时间、人力有很大关联,这部分内容需要和开发负责人进行深入沟通,根据设计、开发、测试人员的数量、工资标准以及开发周期估算这部分成本;
  • 运营成本包括运营的软硬件投入和人员配置,这部分内容也要和开发负责人进行深入沟通,对投入的软件、硬件、网络等资源进行价格估算,再根据产品运营的规模,估算所需的运营人员数量,进而估算人力成本。

(2)产出的测算包括:用户数量增长、营业收入等。

产出的测算受用户规模与转化率的影响;这里需要通过竞品分析或者行业报告得到的具体数据进行测算。

五、产品策略

产品策略不仅仅是产品的本身功能和服务,还要延伸到产品的运营与销售,这里主要是营销策略。

通过哪些渠道进行营销?

通过什么样的模式进行营销?

结合这些营销策略,在产品设计上也应该有便于实施这些营销策略的体现。例如通过用户自身传播的营销,就要考虑在产品中加入分享的功能。

六、阶段目标

产品都需要有阶段目标,也是产品考核的一个硬性指标,按年度可制定为3年或5年的阶段目标。目标内容主要包括:用户数量、产品收入、市场占有率、新功能开发、营销活动活动频次等。

那么,看到这里,有的同学可能会情不自禁的问:小楼老师,你有没有写好的商业需求文档给我看看呀?

我会这样回答:有,不给,再见!


~~~~~~~~~~~~ 正文结束 下面没了 ~~~~~~~~~~~~

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(10)个小伙伴在吐槽
  1. 😀 😀 😀
    本子2017-02-24 13:48 回复
  2. 老师,从管理学角度来讲,SWOT应该代表优势,弱点,机会,威胁
    懿飏2017-02-24 17:30 回复
    • 没毛病
      2017-02-28 13:47 回复
  3. 棒棒哒
    111112017-02-27 09:16 回复
  4. 关于这个文档之间的关系,可能各个公司都有差异,所以理解不同,我谈谈我个人的看法。 BRD是产品的head、MRD是产品的body、PRD是产品的Heart,有了Head、Body、Heart这就是一个完整的产品了,另外由于互联网行业特性,很多时候项目和需求处于一个失控状态,所以要求更快速进入迭代、调整MRD和PRD..... ....方向错了 那就直接挂了 BRD:用途给老板或者投资人看,说明的问题:市场分析,产品是做什么?优势分析,需要的资源,发展计划等(商业模式、盈利模式) MRD:主要是给运营人员来看,产品模式、业务模式、运营模式、市场模式等,明确客户及市场方向 PRD:是说明如何实现...
    sean2017-03-02 15:49 回复
  5. 补充,最终归纳: BRD就浓缩为 商业模式、盈利模式、资源投入、市场优势,航运壁垒 MRD:产品模式、业务模式、运营模式、市场模式,需要做商业画布及用户画像 PRD:、产品结构、产品流程、功能(场景)描述、页面及交互设计(原型图)用例、测试需求
    sean2017-03-02 15:58 回复
  6. 扎心了,老铁.
    小楼的春风2017-03-18 15:46 回复
  7. “哈哈,就这么任性,你咬我呀”
    2017-04-03 12:23 回复
  8. 当成创业这点我无比赞同。现在很多人动不动就不想上班,自己创业。而我创过业的泪人来说,创业真心不简单。需要强大的精神意志啊。
    山田海里2017-08-19 09:30 回复
  9. 小楼老师动不动就开车
    lily2017-10-18 15:24 回复