产品想存活,真的只能有一个卖点

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微信每次冲量,都找到一个不影响核心聊天功能的小引爆点,然后腾讯尽全公司之力推广这些小引爆点,逐渐把微信拉起来我们经常听各种大神说新产品只能有一个主打卖点,只能有一个想解决的问题,但是又不明白为什么只能有一个,有两个不行么?有一个强化一个弱化不行么?明明两种需求都可以满足,有两个宣传点不是更好么。或者先打一个卖点,然后过段时间再换一个不行么?

人在想不清楚的时候,最害怕做选择,所以最简单的方式就是全选。我们去买衣服,一下子看上好几件,纠结来纠结去不知道买哪件,在不考虑成本的情况下,心理上最简单的解决方案也是几件都买了。

在软件行业,多做一个功能并不是难事,所以基本上成本都是不用考虑的,那么一旦人们不够坚定,很容易就像买衣服那样,干脆一口气都做了。于是就看到很多新产品做出来,有非常多的功能,什么都能干,别家产品有的功能一个不少。过段时间再看,这些产品基本上都死了。

我一度也觉得可以同时有两个主打点,用户进来之后能看到其中一个,然后用着用着还能继续用到另一个,两个都能满足他的需求,这样用户更可能会留下来。在推广的时候,可以两个点都尝试一下,哪个好用就在产品中强化哪个点。但做到现在,发现这种想法十分不靠谱。

一个产品可以满足多种需求的情况,在许多已经成型的大产品中很常见。我们用QQ的时候,既用来聊天,又会用来传文件,还能用来截图,有无数种需求都能在QQ中满足。所以新版QQ少了一些功能,就引起这些用户的强烈不满。因为一部分人觉得用处不大的需求,另一部分人恰恰十分重视。

许多大公司的产品经理们习惯了用户这样的心理,也就很难在新产品中习惯做减法。或者只是嘴上说说做减法,但实际上并不知道减法应该做到什么程度,总觉得只是把一些做起来麻烦又好像收益不大的功能砍掉,在工期之内按照优先级排,能做哪个就做哪个。如果在重新开始做一个新产品,要是还带着这样的思维,就说明根本不知道如何做减法,结果往往就是死路一条。

总有人会拿微信举例,因为张小龙总说微信没有固定的用法,用户想怎么用就怎么用。微信上来各种功能也不少,但是照样做起来了。这些心灵鸡汤不知道害死多少人。

我相信张小龙说的是实话,但也是在微信已经足够成熟之后才能这么说,在前期冲量的时候,他肯定不会这么说。微信每次冲量,都找到一个不影响核心聊天功能的小引爆点,然后腾讯尽全公司之力推广这些小引爆点,逐渐把微信拉起来。对其他公司其他产品来说,一是很难找到一个不影响主功能的引爆点────聊天的需求实在是太强大了,可以把其他一切引爆点都弱化成小功能。二是大老板们还会有人像马化腾这样,在市场没有成熟的时候,赌上全公司的资源,搏一个不确定的未来么?

所以这两点都没满足,那就别把张小龙说的太当回事,人家的路我们复制不了。张小龙自己也说了,他所说的都是错的。这句话我觉得的是真诚,而不是谦虚。

当新产品有多个主打卖点的时候,主打点之间互不搭调都不是最关键的问题。最大的问题是,通过几个卖点吸引来的用户完全不是同一拨人,而他们最关心的需求又不相同。因为这一件事,就可以让一个新产品彻底失败,而且往往无计可施。

每种需求,都有第一批种子用户,这部分用户的口碑,影响着自传播的效果,决定了有没有人愿意自发的帮产品传播,也就决定着产品的成败。种子用户之所以能成为种子用户,就是因为他们用过足够多的产品,不断尝试用新产品满足他们的需求,直到某个需求被很好的满足为止。在此之前,他们会不断尝试。所以一个新产品做出来,如果没能把某个需求做到极致,满足种子用户极致的需求,这个产品就会被种子用户抛弃。

种子用户走了,产品就只能依靠营销强推,这个时候往往产品体验更难让普通用户满意,所以推了半天依然是死路一条。数据上表现就是推一下就涨,不推就跌。而如果一个产品同时有多个卖点,吸引来不同的两拨种子用户,到底要顾及哪边呢?两边都顾及,对任何一边来说都有多余的功能,肯定无法做到最好的体验,那自然竞争力就弱了。结果就是两边都没讨好,数据缓慢下跌,最后草草收场。

所以只有当新产品只有一个卖点,并且很长时间之内都只有这一个卖点的时候,产品才能活下去,至少能持续增长。卖点虽然只多了一个,但失败就在之中。

话虽这么说,但有多少产品经理能静下心来,拍着胸脯,坚定的回归到“一”呢?在决策者内部没有权威又无法达成一致的情况下,为了让自己好过,最好的办法就是把多方的意见融合一下,搞出来多个卖点,看上去很美好。老板想做的事情也满足,自己想做的事情不耽误。但沙滩上那么多尸体已经证明了,只要有这种想法,最后难免一死。

关于作者:美美产品经理。一个在某互联网公司体制内创业的苦逼家伙,喜欢读书旅行,时常有些感触,有些思考。观天下以求自我,积小溪以成江海。

  网友点评

嘟嘟:其实很多从大公司出来的产品经理在一个创业公司或者小公司都会多少有些不适,一方面在大公司待惯了,强势资源、品牌口碑等成为了他们的常用武器,另一方面大公司的技术水平通常比小公司强上太多,产品设计需求相对容易实现。但是上述两者很难在小公司见到,因此自诩有大公司经历的产品经理往往容易把产品做得复杂无比,并且对此信心满满,可推出市场才发现,这个东西连救都没得救了。

毒龙猪:其实小公司比较理想的出路就是初期“小而美”,用一个核心的卖点去吸引第一批种子用户。新产品不要妄想能够满足所有人的需求,不现实,你没有那么多资源和渠道,也没有强力的运营团队;另外初期产品卖点越多,定位就越摇摆,往往会出现“年轻群体消费易冲动”,然后一想,“貌似中老年消费更大更稳定”,然后?你觉得还会有然后么。。。。。。所以新产品初期还是保持简单、纯粹、专注一点比较好,且不论是否是核心卖点,是否能满足核心需求,至少会让你初期种子用户发展得更好一些。种子埋得好,大树长得高。


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(3)个小伙伴在吐槽
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    论题还是挺好看,就是文章没写太明白
    我匿名的2014-07-15 17:06 回复
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    说的似是而非,没有核心原因剖析
    小小猪2016-09-01 10:50 回复
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    6
    lj18569982018-06-13 10:53 回复